{"id":86202,"date":"2022-05-18T07:00:00","date_gmt":"2022-05-18T05:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.greenpeace.ch\/?p=86202"},"modified":"2022-07-26T09:42:56","modified_gmt":"2022-07-26T07:42:56","slug":"neuer-bericht-manipulative-werbetechniken-kurbeln-den-konsum-von-tierprodukten-an","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.greenpeace.ch\/de\/medienmitteilung\/86202\/neuer-bericht-manipulative-werbetechniken-kurbeln-den-konsum-von-tierprodukten-an\/","title":{"rendered":"Neuer Bericht: Manipulative Werbetechniken kurbeln den Konsum von Tierprodukten an"},"content":{"rendered":"\n<p><strong>Greenpeace Schweiz ver\u00f6ffentlicht heute eine Analyse der wichtigsten Kommunikationsstrategien in der Werbung f\u00fcr Fleisch, Milchprodukte und Eier. Das Ergebnis ist eindeutig: Die Werber:innen setzen manipulative Techniken ein, um den Konsum von Tierprodukten zu legitimieren und zu steigern. Dabei wird nicht zwischen umweltfreundlichen Produkten und solchen aus Massentierhaltung unterschieden. Diese Werbung, die zum Teil mit Steuergeldern finanziert wird, steht nicht im Einklang mit der aktuellen Klimakrise und dem massiven Artensterben. Greenpeace Schweiz fordert daher, dass sowohl steuerfinanzierte Werbung als auch Werbung der Detailh\u00e4ndler f\u00fcr Fleisch, Milchprodukte und Eier verboten werden. Die \u00d6ffentlichkeit kann diese <a href=\"https:\/\/www.greenpeace.ch\/de\/handeln\/werbeverbot-tierprodukte-nahrungsmittel\">Forderungen mit einer Petitionsunterschrift unterst\u00fctzen<\/a>.<\/strong><\/p>\n\n<p>Der heute von Greenpeace Schweiz ver\u00f6ffentlichte <a href=\"https:\/\/www.greenpeace.ch\/de\/publikation\/85093\/schweizer-studie-werbung-tierische-produkte\">Bericht \u00abVon der Werbemanipulation auf unsere Teller: Eine Schweizer Studie zur Werbung f\u00fcr tierische Produkte\u00bb<\/a> enth\u00e4lt die Ergebnisse einer semiologischen Analyse von 600 Schweizer Werbungen f\u00fcr Tierprodukte (Fleisch, Milchprodukte, Eier), die zwischen 2018 und 2021 geschaltet wurden. Die Forscher:innen untersuchten sowohl Werbungen der Detailh\u00e4ndler (Coop, Migros, Aldi, Lidl) als auch Werbungen von Interessensorganisationen, die Absatzf\u00f6rdergelder erhalten (Proviande, Swissmilk, Switzerland Cheese Marketing, GalloSuisse, RAUS).<\/p>\n\n<p>In den untersuchten Werbespots lassen sich sechs Haupttrends erkennen: angeblicher Respekt vor der Umwelt; Fokus auf althergebrachte Praktiken; Einzigartigkeit der Schweizer Identit\u00e4t; Stereotype; individuelle Werte und kollektive Werte.<\/p>\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\"><strong>Die wichtigsten Kommunikationsstrategien<\/strong><\/h2>\n\n<p>Innerhalb dieser fiktiven Welt, welche die Werber:innen f\u00fcr ihre manipulativen Werbungen aufbauen, identifizierte die Forschungsgruppe die wichtigsten Argumentationsstrategien. Folgende Strategien nutzen die Werbetreibenden, um die \u00d6ffentlichkeit dazu anzuregen, mehr Tierprodukte zu konsumieren:<\/p>\n\n<ul class=\"wp-block-list\"><li>Verwendung von modernen kinematografischen Methoden: insbesondere Serien von Werbespots, die eine vertraute, ja gar s\u00fcchtig machende Beziehung zum Publikum herstellen.<\/li><li>Umlenkung der Aufmerksamkeit, um von den Schl\u00fcsselthemen abzulenken: z. B. durch erz\u00e4hlerische Ellipsen, die den Blick direkt von der Weide auf den Teller f\u00fchren (wobei das Melken der K\u00fche oder die Schlachtung ausgeblendet wird). Das Ziel: die Herkunft der Produkte, ihren Herstellungsprozess sowie die philosophischen, kulturellen und \u00f6kologischen Herausforderungen in Vergessenheit geraten zu lassen. Die Werbungen thematisieren nicht explizit das Produkt, sondern attraktive Preise, gesellige Momente oder das Gemeinschaftsgef\u00fchl.<\/li><li>Einsatz von Humor: Damit wird der Fokus des Publikums von ernsthaften Fragen abgewendet, die durch die Verarbeitung von Tierprodukten aufgeworfen werden, und Umweltprobleme lachhaft gemacht.<\/li><li>Verwendung von Autorit\u00e4tsargumenten: Diese verleiten dazu, Aussagen als Wahrheit anzunehmen, die keiner Erkl\u00e4rung bed\u00fcrfen. Indem Werber:innen Diskussionen und Argumente nicht zur Sprache bringen, erschweren sie den einzelnen Menschen das kritische Denken.<\/li><li>Bezugnahme auf Stereotypen (z. B. starke M\u00e4nner und vegetarische Frauen), Identit\u00e4tssymbole und Werte: Diese zielen darauf ab, den Konsum von Fleisch, Milchprodukten und Eiern zu normalisieren, z. B indem sie diesen als Merkmal der in der Werbung dargestellten sozial erw\u00fcnschten Gruppen und Gemeinschaften pr\u00e4sentiert.<\/li><li>Vermischung von Welten (z. B. \u00abGem\u00fcsefilet\u00bb): Durch die bewusste Verwischung der Beziehungen und Unterschiede zwischen den Ern\u00e4hrungsarten soll dem Publikum glaubhaft gemacht werden, dass Tiere gleich behandelt werden wie Menschen. Stattdessen f\u00f6rdert die Werbung in Wirklichkeit ein anthropozentrisches System. Diese Tricks sollen uns glauben machen, dass die Auftraggeber:innen der Werbungen sich gut um die lebende Welt k\u00fcmmern. In Wirklichkeit aber, verst\u00e4rken sie die \u00fcberlegene Position des Menschen gegen\u00fcber der Natur.<\/li><li>Schaffung einer fiktiven Welt: manchmal von Mythen inspiriert (das Symbol des Feuers usw.) und in einer weit zur\u00fcckliegenden Pseudogeschichte verwurzelt. Sie macht damit die Herrschaft der Menschen \u00fcber die Tiere und ihre negativen Folgen unsichtbar.<\/li><\/ul>\n\n<p>Werbung (die darauf abzielt, eine Handlung oder ein Verhalten zu provozieren) ist nicht zwangsl\u00e4ufig manipulativ. Sie wird es aber, wenn sie ihre Absichten nicht offenlegt, sondern sie verschleiert. \u00abWir denken, dass wir frei sind in unseren Kaufentscheidungen, aber unser Bericht zeigt, wie Unternehmen zweifelhafte rhetorische Techniken einsetzen, um unsere Konsumgewohnheiten zu beeinflussen\u00bb, sagt Alexandra Gavilano, Projektleiterin f\u00fcr Ern\u00e4hrungssysteme bei Greenpeace Schweiz.<\/p>\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\"><strong>Gemeinsame Merkmale aller Arten von Werbung<\/strong><\/h2>\n\n<p>Die Werber:innen gehen implizit auf \u00f6kologische oder tierschutzbezogene Anliegen ein, um diese zu entkr\u00e4ften oder sie sogar zu ihrem eigenen Vorteil zu verwenden (z. B. mit der Aussage: wer Schweizer Milch oder Fleisch konsumiert, sch\u00fctzt die Natur). Diese Werbestrategie basiert auf einer Argumentationsform, bei welcher der Syllogismus auf die Pr\u00e4misse und die Schlussfolgerung reduziert wird. Auf diese Weise blendet sie st\u00f6rende Elemente (bspw. die Schlachtung) aus.<\/p>\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\"><strong>Besonderheiten nach Produktart<\/strong><\/h2>\n\n<p>In der Werbung f\u00fcr Fleisch sind Tiere nur selten auf dem Bildschirm zu sehen; wenn doch, werden sie als \u00abProdukt\u00bb bezeichnet. Auch die Produktionsschritte bei der Herstellung von Fleisch werden so gut wie nie gezeigt. Im Gegensatz dazu, zeigt die Werbung f\u00fcr Milchprodukte wie K\u00e4se und Butter h\u00e4ufig lebende Tiere in einer idealisierten Landschaft aus weiten Fl\u00e4chen und gr\u00fcner Natur. In der Werbung f\u00fcr Eier wird das Lebensmittel selbst und seine Vielseitigkeit hervorgehoben, ohne dass H\u00fchner oder ihre Haltungsbedingungen abgebildet werden.<\/p>\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\"><strong>Gemeinsamkeiten und Besonderheiten in der Werbung der Detailh\u00e4ndler<\/strong><\/h2>\n\n<p>Die Werbung der Detailh\u00e4ndler konzentriert sich auf das Grillieren, das als traditionell und gesellig dargestellt wird. Fleisch wird in der Regel weiterhin als Hauptbestandteil der Mahlzeit und vor allem als normales und beliebtestes Nahrungsmittel dargestellt. Die grosse Mehrheit der Werbungen stellt dabei den Preis in den Vordergrund. Sie vermeidet explizite Aussagen \u00fcber das Produkt, seine Herkunft, die Tiere oder den Produktionsprozess. Stereotypen sind nach wie vor sehr pr\u00e4sent.<\/p>\n\n<p>Coop und Migros haben in einigen ihrer Serien einen recht \u00e4hnlichen Werbestil. Durch die Betonung von entspannten Momenten mit der Familie oder Freund:innen scheinen sie die gesamte Schweizer Bev\u00f6lkerung repr\u00e4sentieren zu wollen. Dabei gelingt es ihnen jedoch nicht, Stereotypen von Geschlecht, Schweizer Werten und Traditionen zu vermeiden. Diese Art von Werbung lenkt die Aufmerksamkeit vom Produkt auf die Konsument:innen, ihre Gewohnheiten und ihren Lebensstil. Aldi und Lidl ihrerseits stellen fast ausschliesslich Preisreduktionen in den Vordergrund (mehr als 90 % ihrer Werbespots). Tiere, ihre Herkunft und ihre Lebenswelt zeigen sie nie. Generell l\u00e4sst sich sagen: je mehr Aufmerksamkeit vom Produkt abgelenkt wird, desto fragw\u00fcrdiger sind das Produkt und seine Herstellung.<\/p>\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\"><strong>Werbung f\u00f6rdert umweltzerst\u00f6rende Essgewohnheiten<\/strong><\/h2>\n\n<p>Viele Menschen glauben, dass das Schweizer Ern\u00e4hrungssystem keine Rolle spielt bei der Klimakrise und der weltweiten Zerst\u00f6rung einzigartiger \u00d6kosysteme. Der \u00fcberm\u00e4ssige Konsum von Tierprodukten tr\u00e4gt jedoch zur globalen Erw\u00e4rmung, zur Entwaldung und zur Verschmutzung von Wasser und Luft bei. \u00abDie Werbung f\u00fcr Fleisch, Milchprodukte und Eier passt daher nicht zur Klima- und Biodiversit\u00e4tskrise. Ebenso wenig passt sie in das Konzept der Ern\u00e4hrungsgerechtigkeit. Dieses fordert eine gerechte und nachhaltige Verteilung der Ressourcen. Wir m\u00fcssen unseren Konsum von Tierprodukten reduzieren. Hierbei sollte das Marketing eine Rolle spielen, insbesondere das steuerfinanzierte Marketing, das den Steuerzahler in den letzten Jahren fast 40 Millionen CHF pro Jahr gekostet hat. Auch die Detailh\u00e4ndler m\u00fcssen ihre Rolle wahrnehmen. Solange deren Marktmacht gross bleibt, brauchen wir strengere Gesetze, um Gesch\u00e4ftspraktiken zu regulieren, die das Konsumverhalten beeinflussen. M\u00fcssen die Detailh\u00e4ndler ihre Marketingstrategie anpassen, um ihre Kund:innen zu einem nachhaltigeren Konsum zu motivieren, erlaubt das auch den Lieferant:innen, ihre Produktionsmethoden anzupassen. Stattdessen normalisiert die Werbung den Konsum von Milchprodukten, Eiern und Fleisch und vermittelt den Konsument:innen das Gef\u00fchl, dass sie \u00f6kologisch konsumieren, indem sie Schweizer Produkte w\u00e4hlen. In Wahrheit aber, schadet der Konsum dieser Produkte unserem Planeten\u00bb, erkl\u00e4rt Alexandra Gavilano.<\/p>\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\"><strong>Weitere Informationen<\/strong><\/h2>\n\n<ul class=\"wp-block-list\"><li><a href=\"https:\/\/www.greenpeace.ch\/de\/publikation\/85093\/schweizer-studie-werbung-tierische-produkte\">Bericht \u00abVon der Werbemanipulation auf unsere Teller: Eine Schweizer Studie zur Werbung f\u00fcr tierische Produkte\u00bb<\/a><\/li><li><a href=\"https:\/\/www.greenpeace.ch\/de\/handeln\/werbeverbot-tierprodukte-nahrungsmittel\">Petition<\/a><\/li><\/ul>\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\"><strong>Kontakte<\/strong><\/h2>\n\n<ul class=\"wp-block-list\"><li>Alexandra Gavilano, Projektleiterin Ern\u00e4hrungssysteme bei Greenpeace Schweiz<br>+41 44 447 41 38, <a href=\"mailto:alexandra.gavilano@greenpeace.org\">alexandra.gavilano@greenpeace.org<\/a><\/li><\/ul>\n\n<ul class=\"wp-block-list\"><li>Medienstelle Greenpeace Schweiz<br>+41 44 447 41 11, <a href=\"mailto:pressestelle.ch@greenpeace.org\">pressestelle.ch@greenpeace.org<\/a><\/li><\/ul>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Greenpeace Schweiz ver\u00f6ffentlicht heute eine Analyse der wichtigsten Kommunikationsstrategien in der Werbung f\u00fcr Fleisch, Milchprodukte und Eier. 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