Ein Begriff greift in der Kampagnenarbeit um sich, die Theory of Change (ToC) – man braucht ihn nur zu googeln. Diese Theorie besagt, wie sich ein Campaigner den angestrebten Wandel aufgrund von Erfahrungen, Recherchen und Annahmen vor dem Start einer Kampagne oder eines grossen Kampagnenprojekts vorstellt. Das Feld wird also abgesteckt und die Ziele bestimmt. Auf dieser Grundlage wird eine Richtschnur zurecht gelegt, die zu einer Besserung einer als ungut empfundenen Situation f\u00fchren soll: Die Strategie. Die Strategie ist ein Weg oder besser ein Rahmen und eine Richtung. Sie gibt eine erste Bewertung, bewusst oder unbewusst unterlegt von der eigenen Weltanschauung und den eigenen Emotionen.<\/b><\/p>\n\nWas neu t\u00f6nt, ist eigentlich alt<\/h2>\n\n
Schon immer hat man Annahmen getroffen, um einen Weg zu entwickeln, auf dem man ein angestrebtes Ziel zu erreichen hofft. Auch im Alltag z.B. bei Zahnweh tr\u00e4gt man eine Theory of Change aus Erfahrung in sich wie man den Schmerz loswird: N\u00e4mlich zum Zahnarzt zu gehen. Bevor man zur Umsetzung schreitet, f\u00fchrt man sich vielleicht die Behandlung kurz vor Augen und \u00fcberlegt sich eine Antwort auf die geahnte Frage zum schmerzenden Backenzahn: \u00abZiehen oder Wurzelbehandlung?\u00bb. Aber erst die Praxis zeigt, ob die Annahmen richtig waren. Sie k\u00f6nnte beispielsweise zeigen, dass es eine Zahnfleischentz\u00fcndung war. Die Praxis des Wandels war Antibiotika und die Mahnung, Zahnseide disziplinierter anzuwenden. Das Ziel blieb das gleiche, der Weg war teilweise anders und wurde praxisnah angepasst. Darauf zu beharren, die Wurzel des Backenzahns sei zu behandeln, w\u00e4re wenig zielf\u00fchrend.<\/p>\n\n
Nat\u00fcrlich ist eine gesellschaftliche Wurzelbehandlung ungemein komplexer. Bei ihr steht uns nicht eine Zahn\u00e4rztin zur Seite, die die Praxis mit hoher Wahrscheinlichkeit zum Gelingen bringt. Es ist eine schier unm\u00f6gliche Kunst, die \u00abrichtigen\u00bb Annahmen zu treffen, die sich \u00e4ndernde Praxis zu verstehen, R\u00fcckkoppelungseffekte zu erkennen und angemessen auf sie zu reagieren. Folglich ist es weniger entscheidend, von welcher Theorie man genau ausgeht, als dass man sie beim Umsetzen regelm\u00e4ssig \u00fcberpr\u00fcft, relevante Informationen bewertet, ein Gef\u00fchl f\u00fcr die Sache entwickelt und immer wieder den Weg anpasst. Daf\u00fcr braucht es neben Technik, Psychologie und einem Team vor allem eine systemische Sicht und ein dialektisches Verst\u00e4ndnis, um iterativ von einer Theory<\/em> zu einer Practice of Change<\/em> zu kommen \u2013 also Theorie und effektive Praxis kontinuierlich abzugleichen: Gewisse Teil-Theorien k\u00f6nnen sich als ungute Wegweiser erweisen; manchmal gilt es, vehementer in die Praxis einzugreifen.<\/p>\n\n Es geht also um die Wirkungsorientierung in einer Kampagne, die wie ein Fluss m\u00e4andern muss. D.h. manchmal gilt es auch, ein Ziel anzupassen, z.B. dann, wenn man einen realen Kompromiss als wertvoller einsch\u00e4tzt als ein theoretisches Recht zu haben \u2013 und das ist unser Perma-Dilemma.<\/p>\n\n Und ein Dilemma kann l\u00e4hmen (z.B. dadurch, dass man sich an einem Ziel festbeisst und der Tunnelblick die Wahrnehmung tr\u00fcbt). Ergo braucht es einen Entscheid. Der ist in jedem Fall schwierig, sonst w\u00e4r\u2019s kein Dilemma. Um zu entscheiden, ob ein Kompromiss gut oder jedenfalls besser als die Aufrechterhaltung der \u201ereinen Lehre\u201c ist, erachte ich das Beteiligungspotenzial als einen der wichtigsten Indikatoren: Inspiriert die Sache zum Mitmachen? L\u00e4dt sie auch Nichteingefleischte ein, sich zu beteiligen? Andrerseits kann ein fauler Kompromiss \u2013 so wie ein abgedroschenes Ziel \u2013 wegen dem G\u00e4hn-Effekt entinteressieren.<\/p>\n\n Erschwerend f\u00fcr den Entscheid kommt hinzu, dass eine Intervention in ein System, wie das eine Kampagne ist, nie nur eine Wirkung hat. Einige Nebenwirkungen oder gar paradoxe Effekte<\/a> k\u00f6nnen vorhergesehen werden, andere treffen einen unvorbereitet. Darauf in geeigneter Weise reagieren zu k\u00f6nnen, bedarf eines offenen Blickes.<\/p>\n\n Gefragt ist deshalb eine wirkungs- und bed\u00fcrfnisorientierte Kampagnenhaltung, sprich: Das Planbare planen, damit man umso flexibler sein kann, was aus der Praxis evolviert aufzunehmen. Und um Gelegenheiten nutzen oder auf Katastrophen reagieren zu k\u00f6nnen.<\/p>\n\n F\u00fcr eine solche Haltung m\u00fcssen in Umweltkreisen beliebte Slogans wie etwa \u00abEs ist f\u00fcnf vor Zw\u00f6lf\u00bb oder \u00abvom Wissen zum Handeln zu kommen\u00bb \u00fcber Bord geworfen werden. Solche Motti sind quasi falsche \u00abTheories of Change\u00bb und be- bzw. verhindern, andere Wege zu begehen, z.B. solche, die Zeit brauchen. Die dr\u00e4ngende 5vor12-Metapher, \u00fcbernommen vom kritisierten \u00abZeit ist Geld\u00bb-System, ist f\u00fcr nachhaltige Erfolge eher Gift denn D\u00fcnger (siehe Kolumne \u00abQuick-Wins<\/a>\u00bb). Ebenso wenn man meint, durch Appell und Information<\/a> massenhaft individuelles Verhalten korrigieren zu k\u00f6nnen. Dieses Motto m\u00fcsste wenn schon umgekehrt lauten: Durchs Handeln zum Wissen zu kommen bzw. zum K\u00f6nnen: Nichts \u00fcberzeugt mehr, dass es anders geht, als die andere Praxis erlebbar zu machen.<\/p>\n\n Es gilt deshalb umso mehr, f\u00fcr Kampagnen gleichgewichtet bottom-up-Ans\u00e4tze in Betracht zu ziehen, also gelingende Praxis im Kampagnenumfeld zu suchen: Eine bew\u00e4hrte Taktik verbreiten, ist auch ein Weg. Die Praxis muss ge\u00e4ndert werden, nicht die Theorie wiederholt. Dabei ist es schwierig auszuhalten, dass man auch mit durchdachten und flexiblen Kampagnen nicht einfach m\u00e4chtig wird.<\/p>\n\n Die systemische Campaignerin ist eine Dialektikerin, die mit Intuition Entwicklungen ahnen, Gelegenheiten beim Schopf packen, Nebeneffekte einsch\u00e4tzen sowie Zielpublika differenzieren kann. Keine Haudegin, die lauthals Symptome beklagt, eine Bodenlegerin und Ursachenbetrachterin, die Emergenzen erkennen sowie Ambivalenz, Emotionen und Komplexit\u00e4t aushalten kann und diese nicht vorschnell durch mechanische Interventionen reduziert. Das ist eine besondere Herausforderung, weil es dem entgegenl\u00e4uft wie der Mensch im Alltag funktioniert, wo er lebensnotwendig Komplexit\u00e4t mittels seiner Gewohnheiten automatisch reduziert. \u201eAushalten-k\u00f6nnen\u201c bedeutet dabei nicht, ewig lange zu planen und das kleinste denkbare Nebeneffektli auch noch zu ber\u00fccksichtigen. Es heisst, nicht m\u00f6glichst schnell (und also eher mechanisch) zu reagieren oder repetitiv das zu tun, was in der Praxis offensichtlich scheitert. Stures Festhalten am Ziel, ist wie ein Angebot ohne Nachfrage.<\/p>\n\n Campaigning braucht zuweilen Zeit, auch wenn sich die Welt in rasender Geschwindigkeit \u00e4ndert \u2013 es ist eh f\u00fcnf-nach-zw\u00f6lf, also kann man sich Zeit lassen. Sozusagen. Eine Kampagne ist wie eine Sprinterin: Wenn\u2019s drauf ankommt, muss man mal unheimlich schnell sein k\u00f6nnen. Die Sprinterin kann das \u2013 aber nur, weil sie jahrelang trainiert hat, und jedes Rennen als Training sieht.<\/p>\n\nNebenwirkungen<\/h2>\n\n
Fazit<\/h2>\n\n