36h. Il y a 36 heures, nous lancions un appel à Levi’s, pour que le plus grand fabriquant de jeans du monde s’engage à nettoyer ses produits et sa chaîne de production. Et déjà, les coutures semblent craquer. Plus de 100’000 personnes ont apposé leur signature au bas de cet appel. La marque rouge semble ressentir la pression. Grâce à vous.
En effet, après quelques heures, Levi’s a répondu. En publiant un billet de blog, à la tonalité légèrement sur la défensive. L’article décrit en détail l’ensemble du travail en cours de Levi’s, et insiste à nouveau sur le fait que le niveau de produis chimiques détecté dans leurs vêtements ne nuit pas de manière sûre à la santé de ceux qui les portent. L’article parle également de la nécessité d’agir, et décrit le sujet comme “complexe“.
Alors que le nombre de signatures allait croissant et que des militants de Greenpeace se mobilisaient devant les magasins, l’équipe de Levi’s semblait pour la première fois, prendre la mesure du problème.
Et si Levi’s se tournait vers la concurrence? Histoire de voir à quoi ressemble un engagement crédible. Ce matin, la marque Esprit a ainsi décidé de s’engager à nettoyer sa chaîne d’approvisionnement et ses produits d’ici à 2020. Dans le cadre de son engagement, Esprit, a également promis de rendre publiques les données de pollution de ses 30 fournisseurs chinois d’ici fin 2013 et d’interdire tous les PFC (un groupe particulièrement dangereux de produits chimiques) d’ici fin 2014.
Esprit se joint ainsi aux plus grandes marques de textile du monde: Zara, mais aussi la marque espagnole Mango (qui a également bougé cette semaine) et Marks & Spencer. Tous ont pris de manière publique des engagements crédibles et ambitieux pour entrer en phase de Detox! Ensemble, ces marques publieront les données de plus de 150 usines de sous-traitance en 2013. Le début d’une véritable révolution de la transparence dans le secteur de la mode.
L’article publié par Levi’s hier manque incontestablement d’ambition au regard des autres acteurs du secteur. Cela ressemble à une réaction un peu précipitée, pour calmer les ardeurs des personnes mobilisées et éviter le “bad buzz”, histoire de poursuivre tranquillement ses activités… Pas tout à fait une attitude de leader de gérer en priorité sa réputation plutôt que la pollution.
La marque au 501 prône une vision rebelle, elle le montre dans ses messages publicitaires. La dernière campagne, “Go Forth” (ou “foncez”, ndlr), annonce qu’il est “du devoir de chacun de rendre le monde un peu plus agréable. C’est à nous de jouer.” Le spot se déroule au levé du soleil, montrant des scènes de manifestation ou des personnes libres et émancipées et des pionniers désireux de prendre le contrôle de leur vie.
Manifestement, Levi’s maîtrise les mots et les images, mais n’envisage pas l’option de faire plus que communiquer. Et si la marque décidait d’agir? Alors, plus que jamais, insistons! À 100’000 signatures, Levi’s a réagi. À 501’000 ils n’auront d’autre choix que d’agir!