Greenpeace Schweiz veröffentlicht heute eine Analyse der wichtigsten Kommunikationsstrategien in der Werbung für Fleisch, Milchprodukte und Eier. Das Ergebnis ist eindeutig: Die Werber:innen setzen manipulative Techniken ein, um den Konsum von Tierprodukten zu legitimieren und zu steigern. Dabei wird nicht zwischen umweltfreundlichen Produkten und solchen aus Massentierhaltung unterschieden. Diese Werbung, die zum Teil mit Steuergeldern finanziert wird, steht nicht im Einklang mit der aktuellen Klimakrise und dem massiven Artensterben. Greenpeace Schweiz fordert daher, dass sowohl steuerfinanzierte Werbung als auch Werbung der Detailhändler für Fleisch, Milchprodukte und Eier verboten werden. Die Öffentlichkeit kann diese Forderungen mit einer Petitionsunterschrift unterstützen.

Der heute von Greenpeace Schweiz veröffentlichte Bericht «Von der Werbemanipulation auf unsere Teller: Eine Schweizer Studie zur Werbung für tierische Produkte» enthält die Ergebnisse einer semiologischen Analyse von 600 Schweizer Werbungen für Tierprodukte (Fleisch, Milchprodukte, Eier), die zwischen 2018 und 2021 geschaltet wurden. Die Forscher:innen untersuchten sowohl Werbungen der Detailhändler (Coop, Migros, Aldi, Lidl) als auch Werbungen von Interessensorganisationen, die Absatzfördergelder erhalten (Proviande, Swissmilk, Switzerland Cheese Marketing, GalloSuisse, RAUS).

In den untersuchten Werbespots lassen sich sechs Haupttrends erkennen: angeblicher Respekt vor der Umwelt; Fokus auf althergebrachte Praktiken; Einzigartigkeit der Schweizer Identität; Stereotype; individuelle Werte und kollektive Werte.

Die wichtigsten Kommunikationsstrategien

Innerhalb dieser fiktiven Welt, welche die Werber:innen für ihre manipulativen Werbungen aufbauen, identifizierte die Forschungsgruppe die wichtigsten Argumentationsstrategien. Folgende Strategien nutzen die Werbetreibenden, um die Öffentlichkeit dazu anzuregen, mehr Tierprodukte zu konsumieren:

  • Verwendung von modernen kinematografischen Methoden: insbesondere Serien von Werbespots, die eine vertraute, ja gar süchtig machende Beziehung zum Publikum herstellen.
  • Umlenkung der Aufmerksamkeit, um von den Schlüsselthemen abzulenken: z. B. durch erzählerische Ellipsen, die den Blick direkt von der Weide auf den Teller führen (wobei das Melken der Kühe oder die Schlachtung ausgeblendet wird). Das Ziel: die Herkunft der Produkte, ihren Herstellungsprozess sowie die philosophischen, kulturellen und ökologischen Herausforderungen in Vergessenheit geraten zu lassen. Die Werbungen thematisieren nicht explizit das Produkt, sondern attraktive Preise, gesellige Momente oder das Gemeinschaftsgefühl.
  • Einsatz von Humor: Damit wird der Fokus des Publikums von ernsthaften Fragen abgewendet, die durch die Verarbeitung von Tierprodukten aufgeworfen werden, und Umweltprobleme lachhaft gemacht.
  • Verwendung von Autoritätsargumenten: Diese verleiten dazu, Aussagen als Wahrheit anzunehmen, die keiner Erklärung bedürfen. Indem Werber:innen Diskussionen und Argumente nicht zur Sprache bringen, erschweren sie den einzelnen Menschen das kritische Denken.
  • Bezugnahme auf Stereotypen (z. B. starke Männer und vegetarische Frauen), Identitätssymbole und Werte: Diese zielen darauf ab, den Konsum von Fleisch, Milchprodukten und Eiern zu normalisieren, z. B indem sie diesen als Merkmal der in der Werbung dargestellten sozial erwünschten Gruppen und Gemeinschaften präsentiert.
  • Vermischung von Welten (z. B. «Gemüsefilet»): Durch die bewusste Verwischung der Beziehungen und Unterschiede zwischen den Ernährungsarten soll dem Publikum glaubhaft gemacht werden, dass Tiere gleich behandelt werden wie Menschen. Stattdessen fördert die Werbung in Wirklichkeit ein anthropozentrisches System. Diese Tricks sollen uns glauben machen, dass die Auftraggeber:innen der Werbungen sich gut um die lebende Welt kümmern. In Wirklichkeit aber, verstärken sie die überlegene Position des Menschen gegenüber der Natur.
  • Schaffung einer fiktiven Welt: manchmal von Mythen inspiriert (das Symbol des Feuers usw.) und in einer weit zurückliegenden Pseudogeschichte verwurzelt. Sie macht damit die Herrschaft der Menschen über die Tiere und ihre negativen Folgen unsichtbar.

Werbung (die darauf abzielt, eine Handlung oder ein Verhalten zu provozieren) ist nicht zwangsläufig manipulativ. Sie wird es aber, wenn sie ihre Absichten nicht offenlegt, sondern sie verschleiert. «Wir denken, dass wir frei sind in unseren Kaufentscheidungen, aber unser Bericht zeigt, wie Unternehmen zweifelhafte rhetorische Techniken einsetzen, um unsere Konsumgewohnheiten zu beeinflussen», sagt Alexandra Gavilano, Projektleiterin für Ernährungssysteme bei Greenpeace Schweiz.

Gemeinsame Merkmale aller Arten von Werbung

Die Werber:innen gehen implizit auf ökologische oder tierschutzbezogene Anliegen ein, um diese zu entkräften oder sie sogar zu ihrem eigenen Vorteil zu verwenden (z. B. mit der Aussage: wer Schweizer Milch oder Fleisch konsumiert, schützt die Natur). Diese Werbestrategie basiert auf einer Argumentationsform, bei welcher der Syllogismus auf die Prämisse und die Schlussfolgerung reduziert wird. Auf diese Weise blendet sie störende Elemente (bspw. die Schlachtung) aus.

Besonderheiten nach Produktart

In der Werbung für Fleisch sind Tiere nur selten auf dem Bildschirm zu sehen; wenn doch, werden sie als «Produkt» bezeichnet. Auch die Produktionsschritte bei der Herstellung von Fleisch werden so gut wie nie gezeigt. Im Gegensatz dazu, zeigt die Werbung für Milchprodukte wie Käse und Butter häufig lebende Tiere in einer idealisierten Landschaft aus weiten Flächen und grüner Natur. In der Werbung für Eier wird das Lebensmittel selbst und seine Vielseitigkeit hervorgehoben, ohne dass Hühner oder ihre Haltungsbedingungen abgebildet werden.

Gemeinsamkeiten und Besonderheiten in der Werbung der Detailhändler

Die Werbung der Detailhändler konzentriert sich auf das Grillieren, das als traditionell und gesellig dargestellt wird. Fleisch wird in der Regel weiterhin als Hauptbestandteil der Mahlzeit und vor allem als normales und beliebtestes Nahrungsmittel dargestellt. Die grosse Mehrheit der Werbungen stellt dabei den Preis in den Vordergrund. Sie vermeidet explizite Aussagen über das Produkt, seine Herkunft, die Tiere oder den Produktionsprozess. Stereotypen sind nach wie vor sehr präsent.

Coop und Migros haben in einigen ihrer Serien einen recht ähnlichen Werbestil. Durch die Betonung von entspannten Momenten mit der Familie oder Freund:innen scheinen sie die gesamte Schweizer Bevölkerung repräsentieren zu wollen. Dabei gelingt es ihnen jedoch nicht, Stereotypen von Geschlecht, Schweizer Werten und Traditionen zu vermeiden. Diese Art von Werbung lenkt die Aufmerksamkeit vom Produkt auf die Konsument:innen, ihre Gewohnheiten und ihren Lebensstil. Aldi und Lidl ihrerseits stellen fast ausschliesslich Preisreduktionen in den Vordergrund (mehr als 90 % ihrer Werbespots). Tiere, ihre Herkunft und ihre Lebenswelt zeigen sie nie. Generell lässt sich sagen: je mehr Aufmerksamkeit vom Produkt abgelenkt wird, desto fragwürdiger sind das Produkt und seine Herstellung.

Werbung fördert umweltzerstörende Essgewohnheiten

Viele Menschen glauben, dass das Schweizer Ernährungssystem keine Rolle spielt bei der Klimakrise und der weltweiten Zerstörung einzigartiger Ökosysteme. Der übermässige Konsum von Tierprodukten trägt jedoch zur globalen Erwärmung, zur Entwaldung und zur Verschmutzung von Wasser und Luft bei. «Die Werbung für Fleisch, Milchprodukte und Eier passt daher nicht zur Klima- und Biodiversitätskrise. Ebenso wenig passt sie in das Konzept der Ernährungsgerechtigkeit. Dieses fordert eine gerechte und nachhaltige Verteilung der Ressourcen. Wir müssen unseren Konsum von Tierprodukten reduzieren. Hierbei sollte das Marketing eine Rolle spielen, insbesondere das steuerfinanzierte Marketing, das den Steuerzahler in den letzten Jahren fast 40 Millionen CHF pro Jahr gekostet hat. Auch die Detailhändler müssen ihre Rolle wahrnehmen. Solange deren Marktmacht gross bleibt, brauchen wir strengere Gesetze, um Geschäftspraktiken zu regulieren, die das Konsumverhalten beeinflussen. Müssen die Detailhändler ihre Marketingstrategie anpassen, um ihre Kund:innen zu einem nachhaltigeren Konsum zu motivieren, erlaubt das auch den Lieferant:innen, ihre Produktionsmethoden anzupassen. Stattdessen normalisiert die Werbung den Konsum von Milchprodukten, Eiern und Fleisch und vermittelt den Konsument:innen das Gefühl, dass sie ökologisch konsumieren, indem sie Schweizer Produkte wählen. In Wahrheit aber, schadet der Konsum dieser Produkte unserem Planeten», erklärt Alexandra Gavilano.

Weitere Informationen

Kontakte

  • Alexandra Gavilano, Projektleiterin Ernährungssysteme bei Greenpeace Schweiz
    +41 44 447 41 38, [email protected]
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